BTP : marche à suivre pour créer une campagne de parrainage efficace

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Saviez-vous que des clients satisfaits peuvent devenir de véritables ambassadeurs de votre entreprise ? Moins chère et plus efficace qu’une campagne publicitaire, la recommandation client vous aide à développer votre clientèle à moindre coût. Nous vous expliquons comment encourager vos clients à vous recommander.

Pros du bâtiment : comment augmenter votre visibilité ?

BTP : les amis de mes amis sont mes… futurs clients

Le pouvoir de la recommandation dans le bâtiment n’est plus à prouver : un chantier bien réalisé et géré d’une main de maître du devis jusqu’au contrôle qualité vous permettra de bénéficier d’un large cercle de prescripteurs, qui feront votre publicité de façon volontaire, sans que vous ayez besoin de leur offrir d’incitations.

Toutefois, il peut aussi être intéressant de développer un système de parrainage, qui encourage d’autant plus vos clients à vous recommander auprès de leur famille, de leur entourage, leurs amis, voire de personnes qu’ils connaissent à peine, vous donnant ainsi l’opportunité de trouver des chantiers.

Mais comment créer sa solution de parrainage pour qu’elle soit véritablement coopérative, adaptée à son activité, qu’elle permette de répondre à toutes les demandes qui vont en résulter, tout en bénéficiant d’une croissance effective de son chiffre d’affaires ?

Entrepreneurs, vos clients ont un réseau ! Le parrainage peut vous en ouvrir les portes !

Parrainage clients : 1001 façon de dire merci

Avant d’envisager des offres de parrainage pour accroître votre base de clients et fidéliser votre clientèle actuelle, il est important de faire un point sur toutes les solutions qui s’offrent à vous en tant que chef d’entreprise du bâtiment, que vous soyez autoentrepreneur, gérant d’une entreprise individuelle ou d’une structure de très grande taille.

En effet, il n’existe pas un modèle unique de parrainage, mais une multitude de possibilités qui vous donnent l’opportunité d’adapter les offres à votre situation et à vos besoins.

Développement d’entreprise : trouver la récompense adaptée

Quelle récompense proposer dans le cadre du parrainage ?

On pense souvent que les réductions sur le montant d’une facture sont la seule contrepartie à offrir à sa clientèle. Pourtant, dans le cadre du parrainage, vous pouvez adopter différentes stratégies afin de motiver vos clients actuels et d’en conquérir de nouveaux :

  • Proposer un cadeau de bienvenue au filleul lorsqu’il conclut une prestation de services avec votre entreprise, comme un bon cadeau ou une Box, par exemple.
  • Alimenter le compte fidélité du parrain quand il vous permet d’acquérir un nouveau client.
  • Utiliser votre réseau professionnel pour proposer un chèque cadeau auprès d’un de vos partenaires. Par exemple, si votre fournisseur s’adresse à la fois aux professionnels du bâtiment et aux particuliers, vous pouvez négocier avec lui une offre spécifique qui permettrait à vos parrains et filleuls de profiter de réduction sur des matériaux de construction, de plomberie, de peinture, d’électricité, etc.
  • Associer le parrainage à une remise sur une prochaine prestation, à exprimer en pourcentage ou sous forme d’un montant déterminé.

Il peut également être judicieux de proposer des récompenses personnalisées. C’est souvent une manière plus coûteuse de procéder et de trouver des clients potentiels, mais qui porte ses fruits pour créer une relation particulière et influencer la fidélité de manière positive.

Par ailleurs, on conseille généralement d’offrir un avantage équivalent au parrain et au filleul, voire plus avantageux pour le parrain, afin qu’il ne se sente pas lésé et qu’il perçoive votre reconnaissance.

L’offre classique de parrainage : apportez-moi un client et je vous offrirai un cadeau

Le système de parrainage le plus répandu consiste à proposer à un client actuel de bénéficier d’un avantage pour tout nouveau client qu’il vous apporte, en lui faisant part d’un coupon de parrainage par exemple. Dans ce cas, plusieurs possibilités sont envisageables :

  • Limiter les avantages proposés en laissant la possibilité à un parrain de ne proposer qu’un seul filleul.
  • Multiplier les offres en proposant à un client de parrainer plusieurs filleuls pour cumuler les avantages du programme de parrainage.
  • Mettre en place un système pyramidal, où le filleul peut à son tour recommander de nouveaux clients, avec des offres qui profiteront aussi au parrain initial.

Ces deux dernières stratégies ne doivent être adoptées que si vous êtes en capacité d’assumer une forte croissance de la demande, sous peine de ne pas réussir à satisfaire tous les consommateurs, ce qui pourrait avoir un effet contre-productif et ternir votre image.

Le parrainage, c’est bien… à condition que vous puissiez répondre à la demande. Le secret d’un développement commercial réussi réside dans votre capacité à maîtriser la croissance de votre entreprise !

Les 6 étapes pour construire une offre de parrainage efficace

Préparez minutieusement le programme de parrainage

Quelle que soit la taille de votre entreprise et les objectifs que vous souhaitez atteindre, il est indispensable de réfléchir de façon détaillée à votre programme de parrainage en amont et de le structurer.

Il est d’abord très important de consacrer du temps pour définir les critères à prendre en compte, afin d’élaborer un service de parrainage qui réponde aux besoins de la clientèle et aux objectifs que vous vous êtes fixés.

Pensez à votre rentabilité

Le parrainage ne doit pas vous faire perdre d’argent, ou du moins pas sur le moyen et le long terme. Il faut donc calculer les remises à appliquer de façon à garder une marge certes moins importante, mais qui reste suffisante pour sécuriser votre activité.

Établissez une incitation à l’achat

Cela vous aidera à atteindre un montant global du panier d’achats plus élevé pour contrebalancer la réduction de vos marges. Faites également un point sur votre trésorerie : assurez-vous de pouvoir financer votre projet de parrainage et effectuer un prévisionnel.

Déterminez la durée de l’opération

Il est rarement viable de proposer une offre de longue durée. D’une part, vous ne pourrez probablement pas suivre les contraintes d’une forte demande si le nombre de filleuls se multiplie au fil des mois. D’autre part, si vous n’avez pas su correctement anticiper les frais correspondants à l’implantation de votre parrainage, faire durer l’offre ne fera qu’accentuer vos pertes.

Choisissez avec précaution la date de lancement de votre programme

Dans le secteur du bâtiment, pensez à l’impact des nouvelles législations sur votre activité commerciale, à la conjoncture, et réfléchissez aux périodes les plus propices pour réaliser les travaux dans votre secteur.

Choisissez bien vos parrains

Il n’est pas toujours judicieux d’envoyer des coupons de parrainage à toute votre base de clients, mais plutôt de cibler des clients satisfaits et fidèles, qui seront plus réceptifs à votre offre et proposeront des filleuls qui correspondent bien à votre cible. Vous pouvez d’ailleurs réaliser une étude de marché afin d’en savoir un peu plus sur vos clients et d’adapter le ciblage.

Bien menée, une offre de parrainage impactera positivement les revenus de votre entreprise. Pour pouvoir tenir vos engagements, optez pour des opérations de courte durée.

Déployer le programme de parrainage et suivre son avancée

Comment déployer un système de parrainage dans le bâtiment ?

Une fois que la faisabilité du programme est établie, pensez aux conditions générales de votre offre. Vous devez légalement communiquer toutes les spécificités de l’offre aux parrains et aux filleuls, et c’est également une manière de vous protéger en cas de requêtes non justifiées d’un consommateur.

Vous pouvez ensuite commencer à expliquer votre offre auprès des clients et à mettre en marche votre stratégie marketing de communication. La méthodologie conseillée vous offre plusieurs options pour le faire connaître auprès de vos clients, et nous les expliciterons par la suite, car elles ont une importance particulière et méritent d’être détaillées.

Ensuite, pendant la durée du parrainage, il est recommandé de mettre en place un système de suivi. Il doit concerner plusieurs variables utiles telles que :

  • Le nombre de clients qui a répondu sur le nombre total qui a eu accès aux informations sur l’offre proposée.
  • Le nombre de filleuls qui ont fait appel à vos services.
  • Le montant moyen dépensé par les nouveaux clients.
  • Le nombre moyen de filleuls apportés par client.
  • Le chiffre d’affaires généré par votre offre de parrainage.
  • Le coût global de cette stratégie marketing (coût de la réduction des marges, du temps passé à concevoir le système de parrainage, frais de communication, etc.)

Vous pouvez bien sûr ajouter d’autres indicateurs si vous le jugez nécessaire : cela dépend de votre activité professionnelle et de ce que vous souhaitez quantifier. Quoi qu’il en soit, tous ces éléments doivent vous permettre de mesurer l’efficacité du programme de parrainage et de vous poser les bonnes questions :

  • Savoir si le jeu en vaut la chandelle : avez-vous pu réellement accroître votre base de clients ? Ce service a-t-il eu un effet positif sur la fidélité des consommateurs ? Avez-vous pu concrétiser vos objectifs d’accroissement de vos revenus sur le court et le moyen terme ?
  • Effectuer des ajustements pour de prochaines offres de parrainage : faudra-t-il s’adresser aux mêmes profils de clients ? Les récompenses sont-elles suffisamment intéressantes ? La durée de l’offre a-t-elle été optimale ?
Temps passé, coût publicitaire, gestion de la communication, baisse de la marge bénéficiaire… l’instant de vérité a sonné ! Calculez ce que vous a rapporté votre stratégie de parrainage et déterminez les points d’amélioration pour votre prochaine campagne.

Parrainage : comment trouver vos parrains ?

Même si l’ensemble des étapes de création et de développement du parrainage ont été respectées à la lettre, tous ces efforts ne seront pas récompensés si vous ne communiquez pas suffisamment et correctement sur cette offre.

Communiquer en direct auprès de vos clients

L’un des meilleurs moyens de développer une relation de confiance et d’encourager vos clients à vous recommander par le biais du parrainage reste d’en parler de la manière la plus humaine qu’il soit, autrement dit, en face à face. De cette façon, vous pouvez compter sur votre force de vente et êtes certain que le client reçoit l’information, là où un courrier ou un e-mail n’est pas toujours lu ni pris en compte.

Voilà pourquoi il est important de l’évoquer à chaque fin de chantier, surtout si le client vous fait part de sa satisfaction. Mais cela est également vrai si le client n’émet pas de commentaires favorables : lui proposer le parrainage peut le convaincre de la qualité de votre relation client et engager un processus de fidélisation. Pour ce faire, vous pouvez par exemple :

  • Fournir une plaquette en fin de chantier, composée de l’ensemble des informations sur ce que vous proposez pour les parrains et les futurs clients, et pourquoi pas un document commercial qui résume l’ensemble de vos prestations de services. Effectivement, pour qu’un client vous recommande, il faut qu’il soit capable de « vendre » vos services de façon adéquate et en toute connaissance de cause, grâce à un argumentaire de qualité.
  • Demander directement au client s’il connaît d’autres personnes à contacter de sa part. De cette façon, le client n’a pas besoin d’effectuer une quelconque démarche pour parrainer et le parrainage s’effectue de manière plus implicite. Il est donc important de bien penser à évoquer les avantages que vous octroierez au client s’il a un filleul à vous proposer.
  • Profiter d’une visite qualité pour proposer votre système de parrainage, afin d’entretenir la relation avec votre client après la réception des travaux.

Communication online : à utiliser avec modération !

Comment communiquer votre programme de parrainage dans le BTP ?

Les supports de communication sur Internet peuvent également vous être très utiles pour parler de votre système de parrainage. Ainsi, il est fréquent d’utiliser l’emailing, car il présente plusieurs avantages : il n’est pas coûteux, il vous permet de choisir en détail les clients auxquels vous souhaitez vous adresser, il est facile d’en mesurer l’efficacité (grâce au taux d’ouverture par exemple), vous pouvez aisément personnaliser le message en fonction de son destinataire, etc.

Il est également envisageable de publier votre offre de parrainage sur les réseaux sociaux, sur votre site Internet ou de faire une annonce sur des sites partenaires. Attention toutefois à cette stratégie ! Certes, elle vous donnera l’opportunité de toucher beaucoup de clients actuels, mais présente deux inconvénients majeurs :

  • Vous n’aurez pas réellement le contrôle sur la clientèle qui lira votre annonce : il est possible que vous vous laissiez déborder par une demande trop importante ou que des clients qui vous connaissent mal parrainent des prospects qui ne dépenseront pas des sommes substantielles.
  • Dans le même temps et de façon un peu contradictoire, le ratio entre le coût de personnes intéressées par votre offre et le nombre de personnes qui en ont pris connaissance est généralement très faible. Les revenus ne sont donc pas à la hauteur du coût et du temps passé à mettre en place votre offre spéciale.

Il faut donc privilégier cette communication plus « globale » si vous avez comme objectif un fort accroissement de votre base de clients et que vous avez toutes les ressources internes pour réaliser les travaux de rénovation ou de construction qui vous seront adressés.

N’oubliez pas que le secteur du BTP et des services en général repose sur de la production humaine. Ce qui implique la nécessite de bien réguler la croissance de votre entreprise. Évitez les campagnes de parrainage à grande échelle si vous pensez ne pas pouvoir répondre à toutes les demandes.

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Jean-Bernard MELET

Écrit par Jean-Bernard MELET

Je suis passionné par comment les nouvelles technologies révolutionnent en permanence le monde dans lequel l'être humain, les entreprises et la Terre cohabitent. A l'instar d'Edgar Morin, Jeremy Rifkin et Idriss Aberkane, je suis convaincu que l'on peut s'en servir pour le meilleur de ces 3 parties prenantes indissociables. J'ai passé 10 années à aider les ETI et les groupes à digitaliser leur manière de travailler. Suite à des expériences personnelles douloureuses dans le cadre de travaux de rénovation, nous avons fondé Eldotravo pour amener un maximum de valeur ajoutée , grâce aux nouvelles technologies, aux entreprises de ce secteur et aux particuliers désireux d'améliorer leur nid douillet. A très vite sur www.eldotravo.fr, contact@eldotravo.fr ou au 0695259207

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